Houcheng, 59 anni, ha bisogno di un'opportunità per dimostrare il potenziale di Hema a Liu Qiangdong, Zhang Yong e Jack Ma.
Di recente, il rinvio inaspettato di HEMA della sua IPO di Hong Kong ha aggiunto un altro freddo al mercato al dettaglio interno. Negli ultimi anni, il mercato dei supermercati offline in Cina è stato sotto un cloud, con notizie di non rinnovi, chiusure di negozi e perdite che hanno spesso colpito i media, portando all'impressione che i consumatori domestici non abbiano soldi da spendere. Alcuni persino scherzano sul fatto che i proprietari di supermercati che aprono ancora le porte lo stanno facendo per amore.
Tuttavia, le catene di catene di comunità hanno scoperto che le imprese di supermercati stranieri come Aldi, Sam's Club e Costco stanno ancora aprendo in modo aggressivo nuovi negozi. Ad esempio, Aldi ha aperto più di 50 negozi a Shanghai da solo in soli quattro anni da quando è entrato in Cina. Allo stesso modo, Sam's Club sta accelerando il suo piano per aprire 6-7 nuovi negozi ogni anno, entrando in città come Kunshan, Dongguan, Jiaxing, Shaoxing, Jinan, Wenzhou e Jinjiang.
L'espansione attiva di supermercati stranieri in vari mercati cinesi contrasta bruscamente con le chiusure continue dei negozi dei supermercati locali. Elencate imprese locali di supermercati come BBK, Yonghui, Lianhua, Wumart, CR Vanguard, RT-Mart, Jiajia Yue, Renrenle, Zhongbai e Hongqi Chain hanno urgentemente bisogno di trovare un nuovo modello per emulare e continuare la loro crescita. Tuttavia, guardando a livello globale, i modelli innovativi adatti all'ambiente di consumo cinese sono scarsi, con Hema una delle poche eccezioni.
A differenza di Walmart, Carrefour, Sam's Club, Costco o Aldi, il modello "sia in negozio e consegna a casa" di Hema può essere più adatto ai supermercati locali da emulare e innovare. Dopotutto, Walmart, che è stato profondamente radicato nel mercato offline della Cina per oltre 20 anni, e Aldi, che è appena entrato nel mercato cinese, considerano entrambi la "consegna a domicilio" come un focus strategico per il futuro.
01 Perché HEMA è valutato a $ 10 miliardi?
Dall'impostazione di un calendario di quotazione a maggio al suo inaspettato rinvio a settembre, HEMA ha continuato ad aprire aggressivamente negozi e accelerare lo sviluppo del suo sistema di catena di approvvigionamento del prodotto. L'elenco di Hema è atteso con impazienza, ma secondo varie fonti, il rinvio potrebbe essere dovuto alla sua valutazione a meno delle aspettative. Le discussioni iniziali di Alibaba con i potenziali investitori hanno stimato il valore di HEMA a circa $ 4 miliardi, mentre l'obiettivo di valutazione IPO di Alibaba per HEMA era di $ 10 miliardi.
Il valore effettivo di Hema non è al centro dell'attenzione qui, ma il suo modello di consegna a domicilio vale l'attenzione di tutti. I negozi di catene di comunità credono che Hema assomigli ora a una combinazione di Meituan, Dada e Sam's Club. In altre parole, la risorsa più preziosa di Hema non è i suoi 337 negozi fisici ma il sistema di prodotto e il modello di dati dietro le sue operazioni di consegna a domicilio.
I prodotti front-end
Hema non ha solo una sua app indipendente, ma anche i negozi di ammiraglia ufficiali su Taobao, Tmall, Alipay ed Ele.me, tutti parte dell'ecosistema di Alibaba. Inoltre, ha un supporto di scena da app come Xiaohongshu e AMAP, che coprono più scenari di consumo ad alta frequenza.
Grazie alla sua presenza su dozzine di diverse app, Hema gode di traffico senza pari e vantaggi di dati che superano qualsiasi concorrente del supermercato, tra cui Walmart, Metro e Costco. Ad esempio, Taobao e Alipay hanno ciascuno oltre 800 milioni di utenti attivi mensili (MAU), mentre Ele.me ha oltre 70 milioni.
A partire dal marzo 2022, l'app di Hema aveva oltre 27 milioni di MAU. Rispetto a Sam's Club, Costco e Yonghui, che devono ancora convertire i visitatori del negozio in utenti di app, il pool di traffico esistente di HEMA è già sufficiente per supportare l'apertura di oltre 300 negozi aggiuntivi.
L'HEMA non è solo abbondante nel traffico ma anche ricca di dati. Ha accesso a enormi quantità di dati sulle preferenze del prodotto e dati di consumo da Taobao ed Ele.me, nonché ampi dati di revisione del prodotto da Xiaohongshu e Weibo e dati di pagamento completi di Alipay che coprono vari scenari offline.
Armato di questi dati, HEMA può comprendere chiaramente la capacità di consumo di ciascuna comunità. Questo vantaggio di dati offre a Hema la fiducia nel noleggiare negozi nei distretti aziendali maturi agli affitti più volte superiore al prezzo di mercato.
Oltre ai vantaggi del traffico e dei dati, HEMA vanta anche un elevato appiccicosità dell'utente. Attualmente, HEMA ha oltre 60 milioni di utenti registrati e con 27 milioni di MAU, la sua viscosità dell'utente supera le piattaforme popolari come Xiaohongshu e Bilibili.
Se il traffico e i dati sono fondamentali di HEMA, la tecnologia dietro questi modelli è ancora più degna di nota. Nel 2019, HEMA ha introdotto pubblicamente il suo sistema operativo Rex Retail, che può essere visto come la spina dorsale integrata del modello HEMA, coprendo le operazioni del negozio, i sistemi di appartenenza, la logistica e le risorse della catena di approvvigionamento.
L'esperienza dei consumatori di Hema, compresa la qualità del prodotto, la tempestività della consegna e il servizio post-vendita, è spesso elogata, in parte grazie al sistema Rex. Secondo la ricerca delle società di intermediazione, i grandi negozi di Hema possono gestire oltre 10.000 ordini al giorno durante le principali promozioni, con ore di punta superiori a 2.500 ordini all'ora. Per soddisfare lo standard di consegna di 30-60 minuti, i negozi HEMA devono completare la raccolta e l'imballaggio entro 10-15 minuti e consegnare entro i restanti 15-30 minuti.
Per mantenere questa efficienza, il calcolo dell'inventario in tempo reale, i sistemi di rifornimento, la progettazione del percorso a livello di città e il coordinamento della logistica di negozio e di terze parti richiedono ampi algoritmi di modellazione e complessi, simili a quelli che si trovano in Meituan, Dada e DMall.
I negozi di catene di comunità ritengono che nella consegna a domicilio al dettaglio, oltre al traffico, ai dati e agli algoritmi, la capacità di selezione dei commercianti sia cruciale. Diversi negozi soddisfano diversi dati demografici dei consumatori e le richieste periodiche dei consumatori variano in base alla regione. Pertanto, se la catena di approvvigionamento di un commerciante può supportare la selezione dinamica dei prodotti è una soglia chiave per i supermercati che mirano a eccellere nella consegna a domicilio.
Selezione e catena di approvvigionamento
Sam's Club e Costco hanno trascorso anni ad affinare le loro capacità di selezione e Hema ha perfezionato le proprie per sette anni. Hema persegue un sistema di acquirenti simile al Sam's Club e Costco, con l'obiettivo di risalire alla catena di approvvigionamento alla sua origine, dalle materie prime al processo di produzione, creando storie di prodotti uniche per la differenziazione del marchio.
HEMA identifica per la prima volta le aree di produzione di base per ciascun prodotto, confronta i fornitori e seleziona le materie prime di alta qualità e una fabbrica OEM adatta. HEMA fornisce alla fabbrica processi standard, progetti di imballaggi ed elenchi di ingredienti, garantendo che i prodotti soddisfino gli standard specificati. Dopo la produzione, i prodotti subiscono test interni, vendite pilota e feedback prima di essere distribuiti nei negozi a livello nazionale.
Inizialmente, Hema ha lottato con l'approvvigionamento diretto, ma alla fine ha trovato il suo ritmo contraendo direttamente le basi di piantagione, stabilendo 185 "villaggi di hema" in varie località, tra cui il villaggio di Danba Bako nel Sichuan, il villaggio di Xiachabu a Hubei, il villaggio di Dalinzhai a Hebei e il villaggio di Gashora a Rwanda, che offrono prodotti 699.
Rispetto ai vantaggi di approvvigionamento globale di Sam Club e Costco, l'iniziativa "Hema Village" di Hema crea forti catene di approvvigionamento locali, offrendo vantaggi e differenziazione di costi significativi.
Tecnologia ed efficienza
Il sistema operativo Rex Rex Rex di HEMA integra più sistemi, tra cui operazioni di negozio, appartenenza, logistica e risorse della catena di approvvigionamento, migliorando l'efficienza complessiva. Ad esempio, durante le principali promozioni, i grandi negozi di HEMA possono gestire oltre 10.000 ordini giornalieri, con ore di punta superiori a 2.500 ordini all'ora. Incontrare lo standard di consegna di 30-60 minuti richiede una gestione precisa dell'inventario in tempo reale, i sistemi di rifornimento, il routing a livello di città e il coordinamento con la logistica di terze parti, supportati da algoritmi complessi.
Metriche di consegna a domicilio
I 138 negozi di HEMA operano come unità integrate di magazzini, offrendo 6.000-8.000 SKU per negozio, con 1.000 skus autopuranti, che comprendono il 20% del totale. I clienti entro un raggio di 3 chilometri possono godere di una consegna gratuita di 30 minuti. Negozi maturi, operativi per oltre 1,5 anni, in media 1.200 ordini online giornalieri, con vendite online che contribuiscono a oltre il 60% delle entrate totali. Il valore medio dell'ordine è di quasi 100 RMB, con entrate giornaliere superiori a 800.000 RMB, raggiungendo un'efficienza di vendita tre volte quella dei supermercati tradizionali.
02 Perché Hema è l'unico concorrente agli occhi di Walmart?
Il presidente e CEO di Walmart China, Zhu Xiaojing, ha dichiarato internamente che Hema è l'unico concorrente del Sam's Club in Cina. In termini di aperture di negozi fisici, HEMA è davvero in ritardo rispetto al Sam's Club, che è in funzione da oltre 40 anni con oltre 800 negozi in tutto il mondo, di cui oltre 40 in Cina. L'HEMA, con 337 negozi, tra cui solo 9 negozi di membri HEMA X, appare piccola in confronto.
Tuttavia, nella consegna a domicilio, il divario tra Sam's Club e Hema non è così significativo. Il club di Sam si è avventurato in consegna a domicilio nel 2010, quattro anni dopo essere entrato in Cina, ma a causa di abitudini di consumo immature, il servizio è stato tranquillamente sospeso dopo alcuni mesi. Da allora, Sam's Club ha continuamente evoluto il suo modello di consegna a domicilio.
Nel 2017, sfruttando la sua rete di negozi e i magazzini anteriori (Cloud Warehouses), Sam's Club ha avviato il "Servizio di consegna espresso" a Shenzhen, Pechino e Shanghai, accelerando la sua crescita delle consegne a domicilio. Attualmente, Sam's Club gestisce una rete di magazzini cloud, ciascuno a sostegno della consegna rapida all'interno della sua rispettiva città, con circa 500 magazzini cloud a livello nazionale, raggiungendo volumi di ordine significativi ed efficienza.
Il modello di business di Sam's Club, che combina grandi negozi con i magazzini cloud, garantisce una consegna e l'integrazione rapidi, portando a risultati impressionanti: oltre 1.000 ordini giornalieri per magazzino, con magazzini di Shanghai che hanno una media di oltre 3.000 ordini giornalieri e un valore di ordine medio che supera i 200 RMB. Questa performance posiziona il Sam's Club come leader nel settore.
03 La riluttanza di Yonghui a vendere a JD
Sebbene Yonghui non abbia attirato l'attenzione dei dirigenti di Walmart, i suoi sforzi proattivi nella consegna a domicilio superano i suoi coetanei, rendendolo un esempio degno di nota.
Rappresentando il passato dei supermercati tradizionali cinesi, Yonghui è un ottimo esempio di un'impresa di supermercati locali che ha prosperato nonostante la concorrenza dei giganti stranieri. Come i giganti dei supermercati stranieri, Yonghui ha abbracciato in modo proattivo le piattaforme online e la consegna a domicilio, diventando leader tra le imprese locali del supermercato.
Nonostante numerose sfide e prove ed errori continui, Yonghui è diventato il leader del supermercato tradizionale interno nella consegna a domicilio, con oltre 940 magazzini di e-commerce e entrate annuali di consegna a domicilio superiori a 10 miliardi di RMB.
Magazzini di e-commerce e entrate
Dall'agosto 2023, Yonghui gestisce 940 magazzini di e-commerce, tra cui 135 magazzini completi (che coprono 15 città), 131 mezze magazzini (che coprono 33 città), 652 magazzini integrati (che coprono i magazzini di beijing). Tra questi, oltre 100 ci sono grandi magazzini anteriori di 800-1000 metri quadrati.
Nella prima metà del 2023, le entrate commerciali online di Yonghui hanno raggiunto 7,92 miliardi di RMB, pari al 18,7% delle sue entrate totali, con un ricavo annuo stimato che ha superato i 16 miliardi di RMB. L'attività di consegna a domicilio autooperata di Yonghui copre 946 negozi, generando 4,06 miliardi di RMB nelle vendite, con una media di 295.000 ordini giornalieri e un tasso di riacquisto mensile del 48,9%. La sua piattaforma di terze parti di consegna a domicilio copre 922 negozi, generando 3,86 miliardi di RMB nelle vendite, un aumento del 10,9% su base annua, con una media di 197.000 ordini giornalieri.
Nonostante i suoi successi, Yonghui manca dei massicci dati di consumo dell'ecosistema di Alibaba o della catena di approvvigionamento diretta globale di Walmart, portando a numerosi battute d'arresto. Tuttavia, ha sfruttato le partnership con JD Daojia e Meituan per ottenere oltre 10 miliardi di RMB nelle vendite entro il 2020.
Il viaggio di Yonghui in Home Delivery è iniziato a maggio 2013 con il lancio del canale di shopping "Half The Sky" sul suo sito Web, inizialmente limitato a Fuzhou e offrendo pacchetti di pasti nei set. Questo primo tentativo non è fallito a causa della scarsa esperienza dell'utente e delle opzioni di consegna limitate.
Nel gennaio 2014, Yonghui ha lanciato la "App Yonghui Weidian" per l'ordinamento online e il ritiro offline, inizialmente disponibile in otto negozi a Fuzhou. Nel 2015, Yonghui ha lanciato "Yonghui Life App", offrendo una vasta gamma di beni di consumo freschi e in rapido movimento ad alta frequenza con servizi di consegna rapida, soddisfatti da JD Daojia.
Nel 2018, Yonghui ha ricevuto investimenti da JD e Tencent, formando profonde partnership in traffico, marketing, pagamento e logistica. Nel maggio 2018, Yonghui ha lanciato il suo primo "magazzino satellitare" a Fuzhou, che offre una consegna di 30 minuti entro un raggio di 3 chilometri.
Nel 2018, la ristrutturazione interna di Yonghui ha diviso la sua attività online nella creazione di cloud di Yonghui, concentrandosi su formati innovativi e il supermercato Yonghui, concentrandosi su formati tradizionali. Nonostante le battute d'arresto iniziali, le vendite online di Yonghui sono cresciute significativamente, raggiungendo i 7,3 miliardi di RMB nel 2017, 16,8 miliardi di RMB nel 2018 e 35,1 miliardi di RMB nel 2019.
Entro il 2020, le vendite online di Yonghui hanno raggiunto 10,45 miliardi di RMB, un aumento del 198% su base annua, pari al 10% delle entrate totali. Nel 2021, le vendite online hanno raggiunto 13,13 miliardi di RMB, un aumento del 25,6%, pari al 14,42% delle entrate totali. Nel 2022, le vendite online sono cresciute a 15,936 miliardi di RMB, un aumento del 21,37%, con una media di 518.000 ordini giornalieri.
Nonostante questi risultati, Yonghui ha subito perdite significative a causa degli alti investimenti nei magazzini di fronte e dell'impatto della pandemia, con conseguenti perdite di 3,944 miliardi di RMB nel 2021 e 2,763 miliardi di RMB nel 2022.
Conclusione
Sebbene Yonghui affronti più sfide di Hema e Sam's Club, i suoi sforzi nella consegna a domicilio si sono assicurati un punto d'appoggio sul mercato. Man mano che la vendita al dettaglio istantanea continua a crescere, Yonghui ha il potenziale per beneficiare di questa tendenza. Il nuovo CEO Li Songfeng ha già raggiunto il suo primo KPI, trasformando le perdite H1 del 2023 di Yonghui in profitti.
Come il CEO di Hema Hou Yi, l'ex dirigente di JD Li Songfeng mira a guidare Yonghui nel mercato al dettaglio istantaneo, stimolando potenzialmente una nuova storia nel settore. Hou Yi può dimostrare il suo giudizio sulle tendenze della vendita al dettaglio della Cina e Li Songfeng può dimostrare il potenziale delle imprese di supermercato locali nell'era post-pandemia.
Tempo post: lug-04-2024