Houcheng, 59 anni, ha bisogno di un'opportunità per dimostrare il potenziale di Hema a Liu Qiangdong, Zhang Yong e Jack Ma.
Recentemente, l'inaspettato rinvio da parte di Hema della sua IPO a Hong Kong ha aggiunto un altro brivido al mercato al dettaglio nazionale.Negli ultimi anni, il mercato dei supermercati offline in Cina è stato oscurato, con notizie di mancati rinnovi, chiusure di negozi e perdite che hanno colpito frequentemente i media, dando l’impressione che i consumatori nazionali non abbiano soldi da spendere.Alcuni addirittura scherzano dicendo che i proprietari dei supermercati che ancora aprono le loro porte lo fanno per amore.
Tuttavia, le catene di negozi della comunità hanno scoperto che le imprese di supermercati stranieri come ALDI, Sam's Club e Costco stanno ancora aprendo in modo aggressivo nuovi negozi.Ad esempio, ALDI ha aperto più di 50 negozi nella sola Shanghai in soli quattro anni dal suo ingresso in Cina.Allo stesso modo, Sam's Club sta accelerando il suo piano per aprire 6-7 nuovi negozi all'anno, entrando in città come Kunshan, Dongguan, Jiaxing, Shaoxing, Jinan, Wenzhou e Jinjiang.
L’attiva espansione dei supermercati stranieri in vari mercati cinesi contrasta nettamente con le continue chiusure dei negozi dei supermercati locali.Le aziende di supermercati locali quotate in borsa come BBK, Yonghui, Lianhua, Wumart, CR Vanguard, RT-Mart, Jiajia Yue, Renrenle, Zhongbai e Hongqi Chain hanno urgentemente bisogno di trovare un nuovo modello da emulare e continuare la loro crescita.Tuttavia, guardando a livello globale, i modelli innovativi adatti all’ambiente di consumo cinese sono scarsi, e Hema è una delle poche eccezioni.
A differenza di Walmart, Carrefour, Sam's Club, Costco o ALDI, il modello di Hema “sia in negozio che con consegna a domicilio” potrebbe essere più adatto ai supermercati locali per emularlo e innovarlo.Dopotutto, Walmart, che è profondamente radicato nel mercato offline cinese da oltre 20 anni, e ALDI, che è appena entrata nel mercato cinese, considerano entrambi la “consegna a domicilio” un obiettivo strategico per il futuro.
01 Perché Hema ha un valore di 10 miliardi di dollari?
Dalla fissazione del calendario di quotazione a maggio al suo inaspettato rinvio a settembre, Hema ha continuato ad aprire negozi in modo aggressivo e ad accelerare lo sviluppo del suo sistema di catena di fornitura dei prodotti.Si attende con impazienza la quotazione di Hema, ma secondo diverse fonti il rinvio potrebbe essere dovuto al fatto che la sua valutazione non è all'altezza delle aspettative.Le discussioni iniziali di Alibaba con potenziali investitori stimavano il valore di Hema a circa 4 miliardi di dollari, mentre l'obiettivo di valutazione IPO di Alibaba per Hema era di 10 miliardi di dollari.
Il valore reale di Hema non è al centro dell'attenzione, ma il suo modello di consegna a domicilio merita l'attenzione di tutti.Le catene di negozi della comunità credono che Hema ora assomigli a una combinazione di Meituan, Dada e Sam's Club.In altre parole, la risorsa più preziosa di Hema non sono i suoi 337 negozi fisici, ma il sistema di prodotti e il modello di dati alla base delle sue operazioni di consegna a domicilio.
I prodotti front-end
Hema non ha solo la propria app indipendente, ma anche flagship store ufficiali su Taobao, Tmall, Alipay ed Ele.me, tutti parte dell'ecosistema Alibaba.Inoltre, supporta scene di app come Xiaohongshu e Amap, che coprono molteplici scenari consumer ad alta frequenza.
Grazie alla sua presenza su dozzine di app diverse, Hema gode di vantaggi ineguagliabili in termini di traffico e dati che superano qualsiasi concorrente di supermercati, tra cui Walmart, Metro e Costco.Ad esempio, Taobao e Alipay hanno ciascuno oltre 800 milioni di utenti attivi mensili (MAU), mentre Ele.me ne ha oltre 70 milioni.
A marzo 2022, l'app di Hema contava oltre 27 milioni di MAU.Rispetto a Sam's Club, Costco e Yonghui, che devono ancora convertire i visitatori dei negozi in utenti di app, il pool di traffico esistente di Hema è già sufficiente per supportare l'apertura di oltre 300 negozi aggiuntivi.
Hema non è solo ricco di traffico ma anche ricco di dati.Ha accesso a enormi quantità di dati sulle preferenze dei prodotti e sui consumi di Taobao ed Ele.me, nonché a dati estesi sulle recensioni dei prodotti di Xiaohongshu e Weibo e dati di pagamento completi di Alipay che coprono vari scenari offline.
Grazie a questi dati, Hema può comprendere chiaramente la capacità di consumo di ciascuna comunità.Questo vantaggio in termini di dati dà a Hema la sicurezza necessaria per affittare negozi in distretti commerciali maturi a canoni molto più alti del prezzo di mercato.
Oltre ai vantaggi in termini di traffico e dati, Hema vanta anche un’elevata persistenza degli utenti.Attualmente, Hema ha oltre 60 milioni di utenti registrati e, con 27 milioni di MAU, la sua persistenza utente supera piattaforme popolari come Xiaohongshu e Bilibili.
Se il traffico e i dati sono i fondamenti di Hema, la tecnologia alla base di questi modelli è ancora più degna di nota.Nel 2019, Hema ha presentato pubblicamente il suo sistema operativo di vendita al dettaglio ReX, che può essere visto come la spina dorsale integrata del modello Hema, coprendo le operazioni del negozio, i sistemi di appartenenza, la logistica e le risorse della catena di fornitura.
L'esperienza del consumatore di Hema, compresa la qualità del prodotto, la tempestività della consegna e il servizio post-vendita, viene spesso elogiata, in parte grazie al sistema ReX.Secondo una ricerca condotta dalle società di intermediazione, i grandi magazzini Hema possono gestire oltre 10.000 ordini al giorno durante le principali promozioni, con ore di punta che superano i 2.500 ordini l'ora.Per soddisfare lo standard di consegna in 30-60 minuti, i negozi Hema devono completare il prelievo e l'imballaggio entro 10-15 minuti e consegnare entro i restanti 15-30 minuti.
Per mantenere questa efficienza, il calcolo dell’inventario in tempo reale, i sistemi di rifornimento, la progettazione dei percorsi in tutta la città e il coordinamento della logistica dei negozi e di terze parti richiedono una modellazione estesa e algoritmi complessi, simili a quelli presenti in Meituan, Dada e Dmall.
Le catene di negozi comunitari ritengono che nella consegna a domicilio, oltre al traffico, ai dati e agli algoritmi, sia fondamentale la capacità di selezione dei commercianti.Diversi negozi si rivolgono a diversi dati demografici dei consumatori e le richieste periodiche dei consumatori variano in base alla regione.Pertanto, la capacità della catena di fornitura di un commerciante di supportare una selezione dinamica dei prodotti è una soglia fondamentale per i supermercati che mirano a eccellere nella consegna a domicilio.
Selezione e filiera
Sam's Club e Costco hanno trascorso anni ad affinare le proprie capacità di selezione, mentre Hema ha affinato le proprie per sette anni.Hema persegue un sistema di acquisto simile a Sam's Club e Costco, con l'obiettivo di tracciare la catena di fornitura fino alle sue origini, dalle materie prime al processo di produzione, creando storie di prodotto uniche per la differenziazione del marchio.
Hema identifica innanzitutto le aree di produzione principali di ciascun prodotto, confronta i fornitori e seleziona materie prime della massima qualità e una fabbrica OEM adeguata.Hema fornisce alla fabbrica processi standard, design di imballaggi ed elenchi di ingredienti, garantendo che i prodotti soddisfino gli standard specifici.Dopo la produzione, i prodotti vengono sottoposti a test interni, vendite pilota e feedback prima di essere distribuiti ai negozi a livello nazionale.
Inizialmente, Hema ha lottato con l’approvvigionamento diretto, ma alla fine ha trovato il suo ritmo contraendo direttamente le basi di semina, creando 185 “Villaggi Hema” in varie località, tra cui il villaggio di Danba Bako nel Sichuan, il villaggio di Xiachabu nell’Hubei, il villaggio di Dalinzhai nell’Hebei e il villaggio di Gashora in Ruanda. , offrendo 699 prodotti.
Rispetto ai vantaggi di approvvigionamento globale di Sam's Club e Costco, l'iniziativa “Hema Village” di Hema crea forti catene di fornitura locali, offrendo significativi vantaggi in termini di costi e differenziazione.
Tecnologia ed efficienza
Il sistema operativo di vendita al dettaglio ReX di Hema integra più sistemi, tra cui le operazioni del negozio, l'iscrizione, la logistica e le risorse della catena di fornitura, migliorando l'efficienza complessiva.Ad esempio, durante le promozioni più importanti, i grandi magazzini Hema possono gestire oltre 10.000 ordini giornalieri, con ore di punta che superano i 2.500 ordini l'ora.Soddisfare lo standard di consegna in 30-60 minuti richiede una precisa gestione dell'inventario in tempo reale, sistemi di rifornimento, instradamenti in tutta la città e coordinamento con la logistica di terze parti, supportati da algoritmi complessi.
Metriche di consegna a domicilio
I 138 negozi di Hema operano come unità magazzino-negozio integrate, offrendo 6.000-8.000 SKU per negozio, con 1.000 SKU a marchio proprio, che rappresentano il 20% del totale.I clienti nel raggio di 3 chilometri possono usufruire della consegna gratuita in 30 minuti.I negozi maturi, operativi da oltre un anno e mezzo, effettuano una media di 1.200 ordini online giornalieri, con vendite online che contribuiscono per oltre il 60% alle entrate totali.Il valore medio degli ordini è di quasi 100 RMB, con un fatturato giornaliero superiore a 800.000 RMB, raggiungendo un'efficienza di vendita tre volte superiore a quella dei supermercati tradizionali.
02 Perché Hema è l'unico concorrente agli occhi di Walmart?
Il presidente e amministratore delegato di Walmart China, Zhu Xiaojing, ha dichiarato internamente che Hema è l'unico concorrente di Sam's Club in Cina.In termini di aperture di negozi fisici, Hema è infatti in ritardo rispetto a Sam's Club, che opera da oltre 40 anni con oltre 800 negozi in tutto il mondo, di cui più di 40 in Cina.Hema, con 337 negozi, inclusi solo 9 negozi membri di Hema X, appare piccolo in confronto.
Tuttavia, nella consegna a domicilio, il divario tra Sam's Club e Hema non è così significativo.Sam's Club si è avventurato nella consegna a domicilio nel 2010, quattro anni dopo il suo ingresso in Cina, ma a causa delle abitudini immature dei consumatori, il servizio è stato silenziosamente interrotto dopo pochi mesi.Da allora, Sam's Club ha continuamente evoluto il suo modello di consegna a domicilio.
Nel 2017, sfruttando la propria rete di negozi e i magazzini frontali (magazzini cloud), Sam's Club ha avviato il "servizio di consegna espressa" a Shenzhen, Pechino e Shanghai, accelerando la crescita delle consegne a domicilio.Attualmente, Sam's Club gestisce una rete di magazzini cloud, ciascuno dei quali supporta consegne rapide all'interno della rispettiva città, con circa 500 magazzini cloud a livello nazionale, ottenendo volumi di ordini ed efficienza significativi.
Il modello di business di Sam's Club, che combina grandi negozi con magazzini cloud, garantisce consegne e integrazioni rapide, portando a risultati impressionanti: oltre 1.000 ordini giornalieri per magazzino, con i magazzini di Shanghai con una media di oltre 3.000 ordini giornalieri e un valore medio degli ordini superiore a 200 RMB.Questa performance posiziona Sam's Club come leader nel settore.
03 La riluttanza di Yonghui a vendere a JD
Sebbene Yonghui non abbia attirato l'attenzione dei dirigenti di Walmart, i suoi sforzi proattivi nella consegna a domicilio superano quelli dei suoi pari, rendendolo un esempio degno di nota.
Rappresentando il passato dei supermercati tradizionali cinesi, Yonghui è un ottimo esempio di impresa di supermercati locale che ha prosperato nonostante la concorrenza dei giganti stranieri.Come i giganti dei supermercati stranieri, Yonghui ha abbracciato in modo proattivo le piattaforme online e la consegna a domicilio, diventando un leader tra le imprese di supermercati locali.
Nonostante le numerose sfide e i continui tentativi ed errori, Yonghui è diventato il leader nazionale dei supermercati tradizionali nella consegna a domicilio, con oltre 940 magazzini di e-commerce e un fatturato annuo di consegna a domicilio superiore a 10 miliardi di RMB.
Magazzini e entrate dell'e-commerce
Ad agosto 2023, Yonghui gestisce 940 magazzini di e-commerce, inclusi 135 magazzini completi (che coprono 15 città), 131 mezzi magazzini (che coprono 33 città), 652 magazzini di negozi integrati (che coprono 181 città) e 22 magazzini satellite (che coprono Chongqing, Fuzhou e Pechino).Tra questi, oltre 100 sono ampi capannoni fronte strada di 800-1000 mq.
Nella prima metà del 2023, i ricavi del business online di Yonghui hanno raggiunto 7,92 miliardi di RMB, pari al 18,7% dei suoi ricavi totali, con un fatturato annuo stimato che supera i 16 miliardi di RMB.L'attività di consegna a domicilio gestita autonomamente da Yonghui copre 946 negozi, generando vendite per 4,06 miliardi di RMB, con una media di 295.000 ordini giornalieri e un tasso di riacquisto mensile del 48,9%.La sua attività di consegna a domicilio su piattaforma di terze parti copre 922 negozi, generando 3,86 miliardi di RMB di vendite, con un aumento del 10,9% su base annua, con una media di 197.000 ordini giornalieri.
Nonostante i suoi successi, Yonghui non dispone degli enormi dati sui consumatori dell’ecosistema di Alibaba o della catena di approvvigionamento globale di approvvigionamento diretto di Walmart, il che porta a numerose battute d’arresto.Tuttavia, ha sfruttato le partnership con JD Daojia e Meituan per raggiungere oltre 10 miliardi di RMB di vendite entro il 2020.
Il viaggio di Yonghui nella consegna a domicilio è iniziato nel maggio 2013 con il lancio del canale di shopping “Half the Sky” sul suo sito web, inizialmente limitato a Fuzhou e offrendo pacchetti pasto in set.Questo primo tentativo non è riuscito a causa della scarsa esperienza dell'utente e delle opzioni di consegna limitate.
Nel gennaio 2014, Yonghui ha lanciato la “Yonghui Weidian App” per gli ordini online e il ritiro offline, inizialmente disponibile in otto negozi a Fuzhou.Nel 2015, Yonghui ha lanciato la "Yonghui Life App", che offre un'ampia gamma di beni di consumo freschi e in rapido movimento ad alta frequenza con servizi di consegna rapidi, gestiti da JD Daojia.
Nel 2018, Yonghui ha ricevuto investimenti da JD e Tencent, formando profonde partnership nel traffico, nel marketing, nei pagamenti e nella logistica.Nel maggio 2018, Yonghui ha lanciato il suo primo “magazzino satellite” a Fuzhou, offrendo consegne in 30 minuti entro un raggio di 3 chilometri.
Nel 2018, la ristrutturazione interna di Yonghui ha suddiviso la sua attività online in Yonghui Cloud Creation, concentrandosi su formati innovativi, e Yonghui Supermarket, concentrandosi sui formati tradizionali.Nonostante le battute d'arresto iniziali, le vendite online di Yonghui sono cresciute in modo significativo, raggiungendo 7,3 miliardi di RMB nel 2017, 16,8 miliardi di RMB nel 2018 e 35,1 miliardi di RMB nel 2019.
Entro il 2020, le vendite online di Yonghui hanno raggiunto 10,45 miliardi di RMB, un aumento del 198% su base annua, pari al 10% delle sue entrate totali.Nel 2021, le vendite online hanno raggiunto 13,13 miliardi di RMB, con un aumento del 25,6%, pari al 14,42% delle entrate totali.Nel 2022, le vendite online sono cresciute fino a 15,936 miliardi di RMB, con un aumento del 21,37%, con una media di 518.000 ordini giornalieri.
Nonostante questi risultati, Yonghui ha dovuto affrontare perdite significative a causa degli elevati investimenti nei magazzini frontali e dell’impatto della pandemia, con conseguenti perdite di 3,944 miliardi di RMB nel 2021 e 2,763 miliardi di RMB nel 2022.
Conclusione
Sebbene Yonghui debba affrontare più sfide di Hema e Sam's Club, i suoi sforzi nella consegna a domicilio si sono assicurati un punto d'appoggio nel mercato.Poiché la vendita al dettaglio istantanea continua a crescere, Yonghui ha il potenziale per trarre vantaggio da questa tendenza.Il nuovo CEO Li Songfeng ha già raggiunto il suo primo KPI, trasformando le perdite del primo semestre 2023 di Yonghui in profitti.
Come il CEO di Hema Hou Yi, l’ex dirigente di JD Li Songfeng mira a guidare Yonghui nel mercato della vendita al dettaglio istantanea, innescando potenzialmente una nuova storia nel settore.Hou Yi può dimostrare il suo giudizio sulle tendenze della vendita al dettaglio in Cina, mentre Li Songfeng può dimostrare il potenziale delle imprese di supermercati locali nell'era post-pandemia.
Orario di pubblicazione: 04-lug-2024